札幌オータムフェスにてマーケティング実践を行いました｜5時間で450杯、来場者と来店の比率を実測

合同会社FIELDは、店舗マーケティングの理論を机上で終わらせず、自分たちで実店舗を運営して確かめることを続けています。その実践の場のひとつがラーメン店です。

このたび、その店舗で札幌オータムフェスに出店しました。出したのはラーメン、商品名は「きのこを食べてしまったしじみラーメン」です。

結果は、5時間で450杯。下の3本の映像は、当日の会場の様子です。

同じ会場に同じようにラーメンのブースが並ぶなかで、営業時間中、最も長く行列の状態を保ち続けたのは当店でした。この記事では、なぜそうなったのかという設計と、当日アルバイトのスタッフと一緒に取った数字を共有します。

なぜ「きのこを食べてしまったしじみラーメン」なのか

催事の会場では、お客様は歩きながら、並んだブースを一瞬で見比べて選びます。そこで看板に「しじみ塩ラーメン」のようなよくある表記を書くと、何が起きるか。

お客様は、その味をもう想像できてしまいます。想像できるものは、わざわざ並んで確かめる理由になりません。「しじみのラーメンね、だいたいこういう味だろう」で完結してしまい、来店の理由が生まれないのです。

そこで今回は、催事のためだけに商品を作り、特別な名前を付けました。

• 「きのこを食べてしまった」しじみとは何なのか、名前だけでは味を想像しきれない
• 想像しきれないから、確かめたくなる
• 確かめるには、食べるしかない

名前の役割は、商品を説明することではなく、来店の理由をつくることです。よくある表記は「わかりやすい」代わりに、選ばれる理由を消してしまいます。

当日、来場者と来店の関係を実測しました

売れた・売れなかったで終わらせないために、当日はアルバイトのスタッフに計測を頼み、ブースの前を通った来場者の数と、実際に来店（購入）した数を数えました。

条件は、目の前に選択肢（ラーメンのブース）が4つある状況です。その結果、おおよそ次の数字に落ち着きました。

この数字が意味するのは、催事の予想来場者数がわかれば、来店数を予想できるということです。

たとえば、ある時間帯にブースの前を1万人が通ると見込めるなら、通常時の比率で約100人、ピーク時の比率で約200人の来店が見込めます（数字は計算の例です）。これがわかれば、仕込みの量も、スタッフの人数も、事前に決められます。催事の出店は「行ってみないとわからない」ものではなくなります。

ピーク時のほうが、来店率が高い

もうひとつ興味深いのは、人が多いピーク時のほうが、来店率が高かったことです。

人が多ければ、そのぶん素通りする人も増えるはずです。それでも比率が上がったのは、行列そのものが、次のお客様を呼んでいるからだと私たちは考えています。「並んでいる店はおいしいはずだ」という判断は、選択肢が並ぶ催事の会場ではとくに強く働きます。当店が営業時間中もっとも長く行列を保てたのも、この効果が重なった結果だと見ています。

なお、この数字は選択肢が4つある場合のものです。選択肢の数や、周囲のブースの顔ぶれが変われば比率も変わります。今回の値は、あくまで今回の条件で取れた概算です。

行列は「できる」ものではなく「保つ」もの

行列が次のお客様を呼ぶのなら、打つべき手は明確です。行列を途切れさせないことです。

そこで当日は、提供杯数のスピードを調整しました。一気に作って列をさばき切ってしまうと、ブースの前から列が消え、「並んでいる店」ではなくなります。反対に、提供が遅すぎればお客様を待たせすぎてしまい、列を見て諦める人が出ます。その間で提供のペースを整え、行列の状態を保ち続けることで、行列がさらなる行列を生む流れをつくりました。

• 列が消えると、「並んでいる店」という選ばれる理由も消える
• 待たせすぎると、列を見た人が離れていく
• だから、提供の速さそのものを集客の手段として調整する

催事では、商品名や看板といった「売る前の設計」だけでなく、当日の現場オペレーションまで含めた戦略が重要です。仕込み・調理・提供の段取りは、厨房の仕事であると同時に、マーケティングの一部でもあります。

本店でやっていることと、同じ構造です

実は、今回の出店でやったことは、本店でふだんやっていることと同じ構造をしています。

本店は、Google 検索（SEO）と Google マップ（MEO）で上位の順位を取れています。そのため、お店に関する検索ボリュームのおよそ0.6（6割）が、当店の情報を閲覧する状況になっています。

ただし、見られるだけでは選ばれません。検索したお客様は、必ずほかのお店と比較検討します。そこで本店では、比較されたときに選ばれる理由となるストーリーを用意しています。その結果、7席の小さな店舗で売上320万円、販管費60万円という、高い利益率の店舗を実現しています。

並べてみると、構造は同じです。

見られる → 比較される → 選ばれる。場所がネットでも催事の会場でも、お客様が店を選ぶ流れは変わりません。違うのは、それぞれの段階で打つ手だけです。

なぜ、マーケティングの会社が実店舗を運営するのか

マーケティングの理論は、説明するだけならいくらでも美しく書けます。しかし、本当にその通りにお客様が動くのかは、実際にお店を開けて、仕込みをして、売ってみないとわかりません。

だから私たちは、店舗マーケティングの理論を実証するために、実店舗を自分たちで運営して確かめています。今回の出店でも、商品名という仮説を立て、当日に来場者と来店の数を取り、次の催事で使える予測の数字まで持ち帰りました。

• 商品名で「来店の理由」をつくる
• 来場者と来店の比率を実測し、次の予測に使う
• 提供のスピードを調整し、行列を保つことで次の行列を生む
• ネットでも会場でも、「見られる → 比較される → 選ばれる」の流れで設計する

こうした設計は、飲食店に限らず、選ばれる理由を必要とするあらゆるお店・サービスに応用できます。

合同会社FIELDでは、実店舗での検証をもとにした店舗マーケティング（SEO・MEO・商品設計・催事出店の計画など）のご相談を承っています。お気軽にお問い合わせください。